Cómo usar el retargeting para llegar a compradores potenciales

retargeting de compradores potenciales

Por qué el retargeting es decisivo cuando la intención ya está ahí

Un comprador potencial casi nunca se decide en una sola visita. Compara, consulta con su banco, lo habla con su entorno, duda entre varios barrios o varios tipos de inmuebles. Mientras tanto, otros anunciantes (agencias, portales, promotores, corredores) ocupan el espacio mental y publicitario. El retargeting sirve precisamente para seguir presente en el momento adecuado, ante las personas adecuadas, sin tener que reconquistar a una audiencia fría.

La clave consiste en tratar de forma diferente cada nivel de intención. Alguien que ha consultado una página de Tasación no tiene la misma madurez que alguien que ha visitado tres veces el mismo anuncio y ha hecho clic en Pedir cita. El retargeting permite construir escenarios progresivos: tranquilizar, demostrar, eliminar frenos y, luego, impulsar la acción, todo ello controlando la presión publicitaria.

Identificar las señales de intención a retargetear (y las que hay que excluir)

No todo el mundo debe entrar en las audiencias. Si retargeteas demasiado amplio, desperdicias tu presupuesto y fatigas a tu audiencia. Si retargeteas demasiado ajustado, pierdes oportunidades. El enfoque eficaz parte de señales reales de interés:

1) Visita de páginas de alto valor: anuncios detallados, páginas de Contacto, Tasación, Honorarios, FAQ de financiación, simuladores.
2) Profundidad de navegación: más allá de 2–3 páginas vistas, o sesiones repetidas en 7 a 30 días.
3) Interacción con los contenidos: descarga de guía, suscripción a newsletter, clic hacia WhatsApp/teléfono, lectura de artículos largos.
4) Microacciones: añadir a favoritos, comparar, abrir el mapa, solicitar indicaciones, clic en ver más fotos.

A la inversa, excluye (o segmenta aparte) a los visitantes accidentales: sesiones muy cortas, rebotes en una página genérica, tráfico interno, candidatos a empleo, proveedores, competidores o audiencias ya convertidas (formulario enviado, llamada completada, cita confirmada). La exclusión de los convertidos es indispensable para evitar pagar por personas que ya están en el pipeline y para no degradar la experiencia.

Construir audiencias inteligentes: la segmentación que marca la diferencia

El retargeting eficaz se basa menos en la herramienta que en la segmentación. Una estructura simple, sólida y a menudo suficiente:

Segmento 1: visitantes recientes (1–7 días)

Aún recuerdan tu marca y el inmueble consultado. Objetivo: acelerar la toma de contacto. Mensajes cortos, pruebas contundentes, llamadas a la acción directas.

Segmento 2: visitantes templados (8–30 días)

Comparan y necesitan tranquilidad. Objetivo: reducir la incertidumbre (reseñas, metodología, acompañamiento en financiación, transparencia de las etapas, disponibilidad).

Segmento 3: visitantes de alta intención

Páginas de Contacto, clic en teléfono, consulta repetida de un anuncio, tiempo de permanencia elevado. Objetivo: proponer una acción inmediata (visita, tasación, cita) con un enfoque de servicio más que de publicidad.

Segmento 4: usuarios comprometidos con los contenidos (lead magnet / blog)

No buscan necesariamente una propiedad hoy, pero están preparando una decisión. Objetivo: nurturing: guía, checklist, comparativa de barrios, puntos de vigilancia, fiscalidad, financiación.

Segmento 5: audiencias de exclusión

Convertidos, colaboradores, duplicados y segmentos no pertinentes. Objetivo: proteger el presupuesto y la marca.

Para encuadrar los mecanismos y los formatos posibles, puede apoyarse en esta guía externa: ¿Qué es el retargeting y cómo funciona? ….

Elegir los canales adecuados: display, social, search… y su papel en el recorrido

El retargeting no es un canal único. Es una lógica que se aplica a varias plataformas publicitarias. El rendimiento suele venir de una mezcla coherente:

Redes sociales (Meta, Instagram) : excelentes para la repetición controlada, los formatos visuales (carruseles, Reels) y los mensajes de reafirmación (reseñas, entre bastidores, método). La atención es menos intencional que en Google, por lo que hay que cuidar el gancho y la prueba.

Google (Search / YouTube / Display) : útil para captar los regresos activos (cuando la persona vuelve a buscar) y para ocupar espacio en inventarios amplios. El search RLSA (listas de remarketing para los anuncios de la Red de Búsqueda) permite ajustar pujas y mensajes para los visitantes ya conocidos.

Email (si opt-in) : no es retargeting publicitario, pero a menudo es el mejor reciblaje en ROI. Complementa la publicidad continuando la conversación.

Si desea encuadrar el enfoque según las plataformas, estos recursos internos son útiles: Meta Ads para vender sus propiedades: estrategia detallada y Publicidad Google Ads para agencias inmobiliarias: guía completa.

Crear mensajes que convierten: de la prueba al desencadenante

La trampa más común: reimpactar a todo el mundo con Contáctenos. Un buen mensaje de retargeting es contextual. Retoma la intención probable, responde a una pregunta implícita y reduce una barrera concreta. Algunos enfoques que funcionan especialmente bien para llegar a compradores potenciales:

1) Reafirmación y transparencia : Así es como se desarrolla una visita, Qué documentos preparar, Nuestro método de selección, Qué incluye el acompañamiento.

2) Prueba social : reseñas de clientes, volumen de transacciones, plazos medios, testimonios, puntuación de Google, antes/después (atención a mantenerse conforme y factual).

3) Rareza y actualidad : Nuevos inmuebles similares, Bajada de precio, Vuelta al mercado, Últimas franjas de visita esta semana. A usar con moderación, sin dramatizar.

4) Servicio útil : Reciba una selección personalizada, Alerta por e-mail, Estime su capacidad de endeudamiento, Checklist de compra.

5) Desbloquear la objeción : obras, comunidad de propietarios, DPE, gastos, barrio, transportes. Un formato de preguntas/respuestas suele funcionar mejor que un eslogan.

Para estructurar sus primeras campañas y ver ejemplos concretos de escenarios, este recurso externo es pertinente: Retargeting: Definición y guía de inicio (+ejemplos).

Alinear la creatividad publicitaria con la página de aterrizaje (si no, pagas dos veces)

El retargeting puede generar clics fácilmente… pero si la página de destino no está alineada, pagas por retornos que no se convierten. Tres reglas simples:

Coincidencia del mensaje : si el anuncio habla de una estimación, la página debe empezar por la estimación (no una página de inicio generalista). Si el anuncio habla de una selección de inmuebles, la página debe mostrar una selección, no un formulario vacío.

Reducción de fricciones : formularios cortos, campos esenciales, reserva de cita simplificada, recordatorio de beneficios, elementos de confianza visibles (reseñas, menciones, proceso).

Prueba por encima de la línea de flotación : el usuario debe ver rápidamente por qué debería elegirle, y qué obtiene a cambio de su información.

Una auditoría rápida de sus páginas y de sus recorridos puede bastar para recuperar muchas conversiones sin aumentar el presupuesto. Aproveche un análisis de su sitio actual.

Gestionar la presión publicitaria: frecuencia, ventanas y secuencias

El retargeting se vuelve contraproducente cuando persigue al usuario. La gestión de la presión es una palanca clave para seguir siendo eficaz:

Límite de frecuencia : limite el número de impresiones por persona (por día/semana). El nivel adecuado depende del ciclo de decisión; para una compra inmobiliaria, una presencia regular puede ser útil, pero no invasiva.

Ventanas de audiencia : separe 1–7 / 8–30 / 31–90 días. Cuanto más se aleja en el tiempo, más el mensaje debe aportar valor (contenido, servicio) en lugar de conversión inmediata.

Secuenciación creativa : no muestre el mismo visual durante 30 días. Haga una secuencia: (1) recordatorio del beneficio, (2) prueba social, (3) explicación del proceso, (4) llamada a la acción.

Exclusiones dinámicas : excluya a quienes han rellenado el formulario, pero también a quienes han hecho una llamada (si realiza el seguimiento del evento), o a quienes han pedido cita. Idealmente, páselos a una campaña post-lead (onboarding) si tiene sentido.

Para recomendaciones prácticas sobre la configuración y la optimización, puede consultar: Las 8 claves para hacer retargeting ultra eficaz.

Ejemplos de escenarios concretos para llegar a compradores potenciales

Aquí tiene secuencias sencillas (y realistas) que funcionan bien, especialmente en el sector inmobiliario, pero también en otros sectores con un ciclo de decisión largo.

Escenario A: visita a un anuncio, sin contacto

D+1 : carrusel de inmuebles similares (misma zona, presupuesto cercano).
D+3 : prueba social + cómo se desarrolla una visita / lo que va a ver in situ.
D+7 : CTA para pedir cita + disponibilidad (franjas) + recordatorio de los puntos fuertes (sin prometer de más).

Escenario B: varias visitas, páginas de financiación consultadas

D+1 : contenido para preparar su expediente + checklist.
J+5 : mensaje Le ayudamos a asegurar el proceso (notario, diagnósticos, comunidad de propietarios) + toma de contacto.
J+10 : oferta de servicio: recibir una selección personalizada con criterios.

Escenario C: compromiso con contenido (artículo, guía), intención difusa

D+1 : retargeting de contenido barrios / tendencias de precios / errores a evitar.
D+7 : formato de vídeo corto nuestros consejos en 30 segundos.
J+14 : transición hacia una oferta de servicio suave (alerta por e-mail, selección personalizada).

Para profundizar en la idea de escenarios orientados a ventas y activación, esta lectura externa puede complementar su reflexión: ¿Cómo utilizar el retargeting para impulsar sus ventas?.

Medir lo que importa: conversiones, incrementalidad y calidad de los leads

Un retargeting puede mostrar un ROAS favorecedor… mientras canibaliza conversiones que habrían ocurrido sin publicidad. Para gestionar correctamente, mida a varios niveles:

1) Conversiones duras : solicitudes de visita, formularios cualificados, llamadas, citas concertadas.

2) Calidad : tasa de cualificación, presupuesto medio, zonas buscadas, plazo del proyecto. Un CPL bajo con leads inservibles es una falsa victoria.

3) Recorrido : ventanas de atribución, número de puntos de contacto, plazo entre la 1.ª visita y la conversión.

4) Incrementalidad : si es posible, pruebe zonas geográficas, periodos o segmentos holdout (un grupo al que no expone) para estimar el incremento real.

Para estructurar un panel útil y evitar las métricas vanity, esta guía interna puede servir de base: Los 20 KPI de marketing a seguir para su agencia.

Alimentar el retargeting con contenido: el arma de los ciclos largos

Cuanto más largo sea el ciclo de decisión, más debe merecerse la repetición publicitaria. El contenido es un excelente combustible: artículos prácticos, guías, checklists, vídeos cortos, comparativas. Permite seguir presente sin machacar una solicitud de contacto.

Dos beneficios directos: (1) segmenta mejor (las personas que leen un artículo concreto revelan su intención), (2) mejora la confianza, y por tanto la conversión futura. Si le falta material, empiece por 5 temas que respondan a las preguntas recurrentes: financiación, etapas de compra, trampas en copropiedad, lectura de los diagnósticos, elección del barrio.

Para encuadrar una estrategia editorial adaptada a una agencia, aquí tiene un recurso interno: Por qué hacer blogging para una agencia inmobiliaria.

Aprovechar el vídeo corto para calentar a la audiencia (sin sobrepujar)

El vídeo corto es especialmente eficaz en retargeting: devuelve contexto rápidamente, muestra lo humano detrás de la marca y acelera la confianza. Puede usarlo para:

– presentar un inmueble (3 puntos fuertes + una info práctica),
– explicar una etapa (oferta, compromiso, plazos),
– responder a una objeción frecuente (DPE: ¿cómo interpretarlo?),
– mostrar una microvisita (entrada, salón, vista, entorno).

Lo más importante: producir formatos simples, regulares, orientados a la utilidad. Un vídeo imperfecto pero claro sobre un punto clave puede convertir mejor que una producción demasiado publicitaria. Para ideas concretas sobre el formato, puede consultar: Instagram Reels: cómo presentar sus propiedades inmobiliarias.

Los errores frecuentes (y cómo evitarlos)

1) Retargeting sin segmentación : el mismo mensaje para todo el mundo. Solución: segmentos por intención + ventanas de tiempo.

2) Olvidar las exclusiones : convertidos, empleados, duplicados. Solución: eventos de conversión + listas de exclusión.

3) Demasiada presión : frecuencia alta, fatiga creativa. Solución: límite de frecuencia + rotación + secuencias.

4) Mala alineación anuncio/página : promesa A, página B. Solución: páginas dedicadas y coherentes.

5) Optimizar sobre malas conversiones : clics, páginas vistas. Solución: optimización sobre eventos cualificados (lead, llamada, cita) y seguimiento de la calidad.

Checklist de implementación en 7 pasos

1) Cartografíe las páginas y acciones que indican una intención (anuncios, contacto, estimación, favoritos).
2) Configure los eventos (view content, lead, call, rdv) y verifique su activación.
3) Cree 4–5 audiencias (recientes, templados, alta intención, contenidos, exclusiones).
4) Diseñe 6–12 creatividades (visuales/vídeos) distribuidas en secuencias, con mensajes diferentes.
5) Alinee cada campaña con una página de aterrizaje dedicada (o como mínimo una página muy relevante).
6) Defina límites de frecuencia, ventanas, exclusiones y reglas de rotación creativa.
7) Haga seguimiento de conversiones + calidad + plazos, y luego itere cada 1–2 semanas.

Ir más allá: dominar la mecánica y el rendimiento a largo plazo

El retargeting eficaz no es un hack. Es una disciplina: segmentación, mensajes útiles, presión controlada y medición rigurosa. En mercados competitivos, los mejores resultados rara vez provienen de una sola palanca, sino de un sistema coherente que acompaña la decisión hasta el paso a la acción.

Para profundizar en un enfoque completo y estructurado, esta guía externa puede complementar su caja de herramientas: Retargeting: guía completa para aumentar sus ….